Search fooditerranean

Monday, May 5, 2014

Διαβάζοντας ανάμεσα στις γραμμές

photo by George Gkekas


Εξαιρετικά θετικό εμφανίζεται να είναι το κλίμα στον τομέα των εξαγωγών αλλά και στις δράσεις εξωστρέφειας. Εάν προσπαθήσουμε όμως να διαβάσουμε ανάμεσα στις γραμμές θα καταλήξουμε στο ίδιο συμπέρασμα; Αναφέρουμε τρία χαρακτηριστικά παραδείγματα.


Success agri-food stories (επιτυχημένες αγροδιατροφικές ιστορίες) 
Ο αγροτικός τομέας είναι από τα σημαντικότερα σημεία αναφοράς ανάπτυξης για την χώρα μας. Πράγματι, όλο και περισσότεροι νέοι ασχολούνται με την γεωργία μιας και τα ελληνικά προϊόντα διαπρέπουν στο εξωτερικό. «Ελληνικό μέλι γίνεται γαμήλιο δώρο στην Ιαπωνία, πεπόνια δωρίζονται σε συσκευασίες κοσμημάτων, ελληνικό ελαιόλαδο πωλείται σε συσκευασίες και τιμές αρωμάτων» και άλλα εντυπωσιακά επιτεύγματα των ελληνικών αγροτικών προϊόντων. Παρουσιάζοντας μεμονωμένες περιπτώσεις, τις περισσότερες φορές μη βιώσιμων εμπορικά, ελληνικών προϊόντων προσπαθούμε να πείσουμε τους εαυτούς μας ότι αυτή είναι μια σοβαρή εξαγωγική στρατηγική για τα προϊόντα μας.

Κανείς δεν εξετάζει την θέση αυτών των προϊόντων μέσα στον ανταγωνισμό που κινείται, το κόστος και τις προϋποθέσεις που χρειάζεται για να φθάσει εκεί, το πόσο εφικτό είναι αυτό για την πλειοψηφία των μικρομεσαίων ελληνικών επιχειρήσεων.  Απλά και αβασάνιστα προβάλλεται σαν μοντέλο επιτυχίας και εξαγωγικής στρατηγικής. Πέραν αυτού καμία κατευθύνση ή εργαλείο δεν προτείνεται για να υποστηρίξει μια τέτοια, έστω και ουτοπική, στρατηγική. 



Ανάπτυξη εξαγωγών 

Οι περισσότεροι δείκτες είναι θετικοί με τάσεις βελτίωσης ενώ οι εξαγωγές αγροτικών προϊόντων καταλαμβάνουν ολοένα και μεγαλύτερο ποσοστό συμμετοχής στο Α.Ε.Π. Στην λίστα με τα πιο εξαγώγιμα προϊόντα τα φρούτα, τα έλαια και τα ψάρια είναι τα ισχυρότερα αγροτικά προϊόντα, και καταλαμβάνουν στην γενική λίστα την 4η, 5η και 6η θέση αντίστοιχα.  Οι εξαγωγές γενικότερα των αγροτικών προϊόντων παρουσιάζουν αυξητικές τάσεις. Ας εξετάσουμε για παράδειγμα την περίπτωση του ελαιολάδου. Σύμφωνα με στοιχεία του Ο.Π.Ε. οι εξαγωγές του παρθένου ελαιολάδου από το 2012 στο 2013 αυξήθηκαν κατά 53%. Οι τρεις κυριότεροι αγοραστές μας εξακολουθούν να είναι η Ιταλία, η Γερμανία και η Ισπανία αποροφώντας συνολικά 127,868 τόνους ελαιολάδου. Σημειώστε ότι δύο από αυτές αποτελούν και τους κυριότερους ανταγωνιστές μας σε αυτό το προϊόν.  Εάν προσπαθήσουμε να υπολογίσουμε την μέση τιμή πώλησης ανά κιλό (χρησιμοποιώντας τα δεδομένα από τις εξαγώγιμες ποσότητες και τα κέρδη που έχουμε από αυτές), διαπιστώνουμε ότι πουλάμε 1 κιλό ελαιόλαδο στην Ιταλία προς €2.76 (προφανώς χύμα), στην Γερμανία προς €4.43 (τυποποιημένο αλλά όχι αναγνωρίσιμο), και στην Ισπανία προς €2.43. Από αυτό το απλό παράδειγμα συμπεραίνουμε ότι η αύξηση των αριθμών δεν σημαίνει απαραίτητα ανάπτυξη ούτε για την οικονομία, αφού χάνουμε σημαντική υπεραξία των προϊόντων μας, αλλά ούτε και για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις οι οποίες πωλούν-εξάγουν σε εξαιρετικά χαμηλή τιμή.   



Πιστοποιήσεις προϊόντων 

Η πιστοποίηση αγροδιατροφικών προϊόντων όπως Π.Ο.Π. / Π.Γ.Ε. προωθείται ως διαβατήριο προώθησης τους στο εξωτερικό.  Πράγματι η διεκδίκηση της «πατρότητας» κάποιων παραδοσιακών μας προϊόντων μπορεί να οδηγήσει σε εμπορική επιτυχία. Πόσο όμως αυτή  επιτυγχάνεται με την απόκτηση ενός σήματος ή ακόμη και με την νομική της κατοχύρωση;

Πολλές μεγάλες αγορές όπως οι ΗΠΑ, ο Καναδάς και η Αυστραλία αντιτίθενται στην αναγνώριση ΠΟΠ προϊόντων (βλέπε την περίπτωση της φέτας). Επιπλέον ένας άλλος, εμπορικά πιο σημαντικός παράγοντας, είναι η έλλειψη αναγνώρισιμότητα των προϊόντων αυτών από τους ίδιους τους καταναλωτές. Σύμφωνα με έρευνα ένα μικρό μόνο ποσοστό των Ευρωπαίων καταναλωτών αναγνωρίζουν το σήμα του ΠΟΠ ή του ΠΓΕ στα αντίστοιχα προϊόντα. Επιιπλέον  τα σήματα αυτά επιβεβαιώνουν κυρίως την παραγωγή συγκεκριμένων προϊόντων σε συγκεκριμένες περιοχές. Εμπορικά δεν έχουν καμία αξία εάν ο καταναλωτής που απευθύνονται δεν γνωρίζει ότι η συγκεκριμένη περιοχή φημίζεται για το εξαιρετικό προϊόν. Συνεπώς μια ευρύτερη στρατηγική αναγνωρισιμότητας περιοχών αλλά και ταύτισης τους με προϊόντα θα ήταν πιο χρήσιμη, αλλά και πιο επίπονη. Η «κατοχύρωση» στο μυαλό των καταναλωτών είναι πολύ πιο ισχυρή και αποτελεσματική από οποιοδήποτε σήμα ή νομική απόφαση. 



Ερωτήματα 

Υπάρχει μια δομημένη και σαφής εξαγωγική στρατηγική για τα αγροδιατροφικά προϊόντα; Πώς εκφράζεται; Ποια τα σημεία εφαρμογής της και ποια τα αποτελέσματά της; Πόσο αυτή η  στρατηγική συμβάλει σε μία βιώσιμη ανάπτυξη του αγροτικού κλάδου, των συντελεστών του αλλά και της γενικότερης οικονομίας;  

George Gkekas | Brand & Business Development

No comments:

Post a Comment