Search fooditerranean

Wednesday, September 9, 2015

Η εθνοκεντρική στρατηγική των ελληνικών αγροδιατροφικών επιχειρήσεων & προτάσεις

 photo harvard edu (Ο χάρτης απεικονίζει το παγκόσμιο εμπόριο της Ελλάδας στα προϊόντα διατροφής)

Οι ελληνικές επιχειρήσεις προϊόντων διατροφής, ακολουθούν στην συντριπτική τους πλειοψηφία, μία εθνοκεντρική εξαγωγική στρατηγική. Ουσιαστικά δραστηριοποιούνται στο εξωτερικό, εξάγοντας τα προϊόντα τους (είναι αξιοσημείωτο, οτι η μισή σχεδόν «εξαγωγική» δραστηριότητα αυτών των επιχειρήσεων λαμβάνει χώρα στην Ευρωπαϊκή Ένωση, συνεπώς τυπικά δεν είναι κάν εξαγωγική).  Η μελέτη και η ανάλυση της εξαγωγικής δραστηριότητας των επιχειρήσεων του κλάδου, προσδιορίζουν συνγκεκριμένα χαρακτηριστικά αυτής της στρατηγικής.
  • Βασική αποστολή της επιχείρησης: είναι το άμεσο κέρδος και όχι η εγκατάσταση του προϊόντος στην αγορά στόχο.
  • Διoικητικό μοντέλο: από επάνω προς τα κάτω (Top Down). Οι αποφάσεις λαμβάνονται από επάνω προς τα κάτω, η διοίκηση είναι συγκεντρωτική και επικεντρωμένη σε συγκεκριμένα  πρόσωπα που ανήκουν στο στενό περιβάλλον του ιδιοκτήτη, και όχι σε εξειδικευμένους επιστήμονες.
  • Εξαγωγική στρατηγική: Παγκόσμια ολοκλήρωση. Όλες οι λειτουργίες (παραγωγή, μάρκετινγκ, ανθρώπινο δυναμικό κ.α.) βρίσκονται αποκλειστικά στην χώρα προέλευσης (Ελλάδα)
  • Οργάνωση: ιεραρχική με βάση το προϊόν
  • Κουλτούρα: της χώρας προέλευσης
  • Στρατηγική Μάρκετινγκ: η ανάπτυξη του προϊόντος προσδιορίζεται κυρίως από τις ανάγκες των πελατών της χώρας προέλευσης
  • Κέρδη: Τα κέρδη επιστρέφουν στην χώρα προέλευσης 
Συγκεκριμένοι παράγοντες  «αναγκάζουν» τις επιχειρήσεις να ακολουθήσουν μία εθνοκεντρικού τύπου εξαγωγική στρατηγική:  
  • Οι πρώτες ύλες είναι στις περισσότερες περιπτώσεις μοναδικές και παράγονται στον τόπο εγκατάστασης (Ελλάδα).  
  • Η μεταποίηση και  τυποποίηση, για τα περισσότερα προϊόντα, γίνεται κοντά στον τόπο παραγωγής τους, κυρίως για πρακτικούς λόγους, ώστε να εξασφαλιστεί την υψηλή ποιότητα αλλά και την ασφάλεια του προϊόντος 
  • Η  συντριπτική πλειοψηφία των εξαγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου είναι οικογενιακές ή , στην καλύτερη περίπτωση μεσαίες.  Οπότε ο τρόπος οργάνωσης είναι αναγκαστικά top down γεγονός που την περιορίζει την λήψη αποφάσεων και πληροφοριών από την βάση.  Αυτό προσδιορίζει την δυναμική των ανθρώπινων πόρων, την ανάπτυξη εμπορικής τεχνογνωσίας αλλά και την ποσότητα παραγωγής.  
  • Περιορισμένη εξαγωγική κουλτούρα και τεχνογνωσία των επιχειρήσεων. Οι περισσότερες ξεκίνησαν  την εξαγωγική τους δραστηριότητα  λόγω συρρίκνωσης της τοπικής αγοράς. Αρκετές φορές χρησιμοποιούν πρακτικές που χρησιμοποιούσαν για την διείσδυση στην τοπική αγορά, αγνοώντας την διαφοροποίηση κουλτούρας που υφίσταται από χώρα σε χώρα. Για τον ίδιο λόγο αψηφούν την αναγκαιότητα της προσαρμογής του προϊόντος στις αγορές του εξωτερικού (κάποιες φορές ακόμη και σε πολύ βασικά ζητήματα, όπως τυποποίηση και επικοινωνία).  Το κόστος είναι ένα ακόμη καθοριστικό ζήτημα που προσδιορίζει την στρατηγική marketing που θα ακολουθήσουν. 
Μία εθνοκεντρική στρατηγική δημιουργεί έλλειμμα ανταγωνιστικότητας απέναντι σε πολυεθνικές ή μικρότερες επιχειρήσεις με διαφορετική στρατηγική προσέγγιση. 

Παρόλο που η εφαρμοζόμενη στρατηγική είναι χαμηλού κόστους, αδυνατεί να προσαρμόσει το προϊόν στην κουλτούρα της χώρας. Τα τρόφιμα σχετίζονται εξορισμού άμεσα με την διατροφική, και γενικότερη, κουλτούρα μιας περιοχής. Η δυνατότητα προσαρμογής τους είναι ουσιαστική  για την αποδοχή τους από την αγορά. Η προσαρμογή αυτή προσδιορίζεται κυρίως σε δύο επίπεδα.

  • Παραγωγή. Χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η γεύση, η ένταση, η διάρκεια ζωή στο ράφι, τα θρεπτικά συστατικά, η συσκευασία μπορούν να προσαρμοστούν ως ένα βαθμό. Μία περαιτέρω προσαρμογή πιθανόν να αλλοιώσει την αυθεντικότητα του προϊόντος, που αποτελεί το σημαντικό στοιχείο διαφοροποίησης και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Συνεπώς αυτή η προσαρμογή, αν και απαραίτητη είναι οριοθετημένη.
  • Marketing. Αφορά τα 4Π αλλά κυρίως τον τρόπο διαχείρισης και υλοποίησής τους στις αγορές του εξωτερικού. Προϋποθέτει αλλαγές και αναδιάρθρωση στον τρόπο λειτουργίας και οργάνωσης της επιχείρησης, και αλλοίωση του εθνοκεντρικού χαρακτήρα της επιχείρησης. Η προσαρμογή του marketing mix στα δεδομένα της αγοράς είναι όχι μόνο πιο ουσιαστική αλλά και πιο αποδοτική απέναντι στον διεθνή ανταγωνισμό. Επίσης δίνει στην επιχείρηση ένα πολύ μεγαλύτερο εύρος δράσεων και εργαλείων για να αναπτυχθεί και να διαφοροποιηθεί. 




ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ

  • Οι ελληνικές εταιρίες θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές διείσδυσης αλλά κυρίως εγκατάστασής τους σε μία αγορά. Η συγκεκριμένη στόχευση αγοράς με στρατηγικό σχέδιο προσέγγισης είναι απαραίτητη. Έμφαση θα πρέπει να δίνεται στην δημιουργία ισχυρού brand αντί στην επίτευξη άμεσων και βραχυπρόθεσμων πωλήσεων
  • Επανεξέταση του μοντέλου διοίκησης από top down σε bottom up.  Οι στρατηγικές αποφάσεις θα πρέπει να λαμβάνονται από τον καταναλωτή και να εκτελούνται από την διοίκηση, και όχι το αντίθετο.
  • Αποκέντρωση της εξαγωγικής στρατηγικής και της υλοποίησής της από την χώρα παραγωγής. Αφορά κυρίως την λειτουργία του marketing και της ανάπτυξης πωλήσεων. Οι επιχειρήσεις εγκαταθιστώντας στελέχη τους σε μία αγορά, θα  μπορέσουν να υλοποιήσουν βραχυπρόθεσμες και μεσοπρόθεσμες στρατηγικές αποκλειστικά για τα προϊόντα τους.
  • Οργάνωση. Μία πιο στοχευμένη και προσεκτική επιλογή αγορών, θα μειώσει τον αριθμό των αγορών εξαγωγής αλλά θα αυξήσει την διείσδυση και το μερίδιο αγοράς σε κάθε μία από αυτές.  Σε αυτή την περίπτωση προτείνεται μία οργάνωση με βάση την αγορά.
  • Αποκέντρωση της λειτουργίας του μάρκετινγκ, προσαρμογή του στις ιδιαιτερότητες της  αγοράς και υλοποιηση από στέλεχη της εταιρίας στην αγορά.
  • Ποσοστό των κερδών θα πρέπει να επανεπενδύονται στην ανάπτυξη αγορών στόχο. 
George Gkekas | Brand & Export Strategist



No comments:

Post a Comment