Search fooditerranean

Friday, December 18, 2015

Brand experience

photo by Ivey



Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ 

Ήταν λίγες ημέρες πριν την Πρωτοχρονιά. Ήμουν μόλις πέντε χρονών, και η μητέρα μου μου ζήτησε να γράψω ένα γράμμα στον Αη-Βασίλη, στο οποίο θα ζητούσα το δώρο μου. Ζήτησα ένα κουτί με μπογιές και είδη ζωγραφικής. Από τη στιγμή που έδωσα το γράμμα, η καρδιά μου πήγαινε να σπάσει από την ανυπομονησία μου, μέχρι να έρθει η μέρα και να επιβεβαιώσω ότι Άγιος Βασίλης θα μου έφερνε το δώρο μου. Μία μέρα λοιπόν πριν τη Πρωτοχρονιά βρήκα ένα σημείωμα κάτω από το δέντρο που μου αποκάλυπτε οτι το δώρο μου είναι κρυμμένο στην βιβλιοθήκη. Κόντευα να λιποθυμήσω από την χαρά μου αλλά και από την αγωνία μου τρέχοντας προς την βιβλιοθήκη. Όταν πήρα το δώρο στα χέρια μου, ήμουν ευτυχισμένος για τον υπόλοιπο μήνα. Πέντε χρόνια αργότερα, ήξερα πια οτι ο Άγιος Βασίλης δεν υπάρχει. Εκείνη την φορά απλά ζήτησα από τους γονείς μου ως δώρο Πρωτοχρονιάς ένα τηλεκατευθυνόμενο αυτοκίνητο, από τα πιο επιθυμητά δώρα για ένα παιδί της ηλικίας μου. Όταν έλαβα το δώρο μου, ήμουν φυσικά χαρούμενος. Ωστόσο, καμία αγωνία, καμία τάση λιποθυμίας απο χαρά...


Η ΟΛΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ


Το δώρο δεν ήταν στην πραγματικότητα ούτε το κουτί με τις μπογιές ούτε το τηλεκατευθυνόμενο αυτοκίνητο. Ήταν η προσμονή, ο μύθος του Άη-Βασίλη και ο τρόπος που θα το αποκτούσα. Ήταν ουσιαστικά η ολική εμπειρία του να αποκτήσω το δώρο μου. Γι'αυτό και τα συναισθήματά μου διαφοροποιήθηκαν. Κάθε καταναλωτής βιώνει συνειδητά ή ασυνείδητα, μια εμπειρία πριν και μετά την αγορά ενός προϊόντος.



Η εμπειρία του brand συνδέεται με ιστορίες,

συναισθήματα, μνήμες, 

φυσικές ιδιότητες... 

Όλα αυτά μαζί σχηματίζουν την αντίληψη μας 

για το προϊόν.

Είναι η ολιστική προσέγγιση του brand που διαμορφώνουμε μέσα από την εμπειρία και αλληλεπίδρασή μας με αυτό. Έτσι τo Παρίσι δεν είναι ένας απλά τουριστικός προορισμός, είναι μία σειρά εικόνων, συναισθημάτων και συμβολισμών, η apple δεν είναι μία εταιρία ηλεκτρονικών συσκευών αλλά ένα σύμβολο life style, με έμφαση τον σχεδιασμό και την τεχνολογία, η Mercedes δεν είναι ένα πολυτελές αυτοκίνητο, είναι ένα σύμβολο κοινωνικού status, η COCO CHANEL δεν είναι ένα brand στυλάτων γυναικείων ρούχων, είναι η ιστορία μιας εμπνευσμένης γυναίκας. Όλα τα brands έχουν μία μοναδική ιστορία να διηγηθούν στο κοινό τους, προσφέρουν διαφοροποιημένες εμπειρίες, δημιουργούν συσχετισμούς και συνδέονται μοναδικά στο μυαλό των καταναλωτών τους (και όχι μόνο), δημιουργώντας πιστό κοινό. 









Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ 

Η έννοια της προστιθέμενης αξίας σε συνδυασμό με την έννοια του brand έγινε τάση στον ελληνικό επιχειρηματικό κόσμο, κυρίως μέσα στα χρόνια της κρίσης. Αυτή προκλήθηκε, αναφορικά με τον διατροφικό κλάδο, ύστερα από παραπλανητική προβολή ιστοριών «επιτυχίας» προϊόντων με έμφαση την εξεζητημένη συσκευασία. Τα δυσάρεστα φαινόμενα κάθε τάσης που υπόσχεται γρήγορη επιτυχία δεν άργησαν να εμφανίστούν. Αποδεχτήκαμε και αντιγράψαμε αυτό το «φαινόμενο» ως επιτυχημένο χωρίς να έχουμε την πλήρη γνώση του θέματος, αντιμετωπίσαμε το branding επιφανειακά και όχι ως μία συνολική υπόσχεση και εμπειρία που θα πρέπει να δώσουμε στον καταναλωτή μας. Δημιουργήθηκε λοιπόν για άλλη μια φορά, ένα ευνοϊκό κλίμα για να πουληθούν καθρεφτάκια σε ιθαγενείς.

Σήμερα εξακολουθούμε να προσπαθούμε να πουλήσουμε το προϊόντα μας, τον ήλιο μας αμπαλάροντάς τον σε ένα εντυπωσιακό περιτύλιγμα. Ακόμη προσπαθούμε να πουλήσουμε την εικόνα, επιδιώκοντας να γοητεύσουμε τους πιθανούς πελάτες μας. Η έρευνα που κάνουμε είναι από παιδική έως ανύπαρκτη, γεγονός που μας εμποδίζει να διαπιστώσουμε το εξής απλό γεγονός: ότι οι πελάτες σήμερα είναι εξαιρετικά ενημερωμένοι για τα προϊόντα που πρόκειται να αγοράσουν, πολύ πριν φθάσουν στο Supermarket. Ο μύθος λοιπόν για το παιχνίδι των εντυπώσεων στο ράφι, θα πρέπει να επαναξεταστεί. Η εμπειρία ενός brand χτίζεται καθημερινά και αέναα, πολύ πριν ο καταναλωτής έρθει σε φυσική επαφή με το προϊόν και αρκετά μετά την κατανάλωσή του. Ο καταναλωτής σήμερα, εκτός από τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (που είναι λίγο πολύ παρόμοια ή σχετικά εύκολα αντιγράφονται), επιλέγει με βάση την ιστορία του προϊόντος, και τις εμπειρίες που του δημιουργεί ή υπόσχεται να δημιουργήσει.  Είναι αυτά  που το διαφοροποιούν στο μυαλό του καταναλωτή, και εκείνα που θα τον καταστήσουν πιστό καταναλωτή. 

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 

Τα ελληνικά brands αλλά κυρίως τα  brands Ελλάδα, ο ελληνικός τουρισμός, η ελληνική διατροφή και τα διατροφικά προϊόντα θα πρέπει να μπουν σε μία ολοκληρωμένη & συντονισμένη διαδικασία branding δίνοντας έμφαση σε:
  • Μοναδική υπόσχεση, την ιστορία του προϊόντος και στην εμπειρία που λαμβάνει ο καταναλωτής. Όχι στην εικόνα και την επιφανειακή προσέγγιση.
  • Διαμόρφωση συλλογικής στρατηγικής που να συνδέει όλα τα στοιχεία της ελληνικής κουλτούρας μεταξύ τους.
  • Μεθοδευμένη στόχευση επιλεγμένων αγορών.
  • Σχεδιασμός και υλοποίηση μέσο-μακροπρόθεσμης στρατηγικής αναγνωρισιμότητας της ελληνικής κουλτούρας και των προϊόντων που την εκφράζουν, με στόχο την δημιουργία πιστών καταλωτών και φανατικών του ελληνικού brand.
  • Συμμετοχή των κατάλληλων επιστημόνων από μεγάλο εύρος γνωστικών πεδίων  που θα μπορέσουν να συγκροτήσουν και να υλοποιήσουν μια καθετοποιημένη στρατηγική προσέγγισης μιας αγοράς
  • Δημιουργία καναλιών και μέσων επικοινωνίας μιας ενιαίας ελληνικής εμπειρίας.
  • Συνεργασία δημόσιων και ιδιωτικών φορέων που έχουν την τεχνογνωσία, τα μέσα και την νοοτροπία να δημιουργήσουν εναλλακτικές λύσεις και όχι να αναπαράξουν πεπαπατημένες ή προκατασκευασμένες.


George Gkekas | Brand & Export Strategist

No comments:

Post a Comment