Search fooditerranean

Sunday, May 29, 2016

To branding μέσα από την αφήγηση



Η αφήγηση ως μορφή επικοινωνίας

Η αφήγηση είναι μία πανάρχαια τέχνη. Οι πρώτες αφηγήσεις βοήθησαν στην μεταφορά και εξέλιξη της γνώσης στις πρωτόγονες κοινωνίες, ενώ έπειτα δημιούργησαν την μυθολογία στην αρχαία Ελλάδα αλλά και διαχρονικά έργα όπως του Αισώπου και του Ομήρου. Σήμερα η αφήγηση αναπτύχθηκε και εφαρμόζεται από την καθημερινή μας ζωή έως τον κινηματογράφο και το branding.

Η αφήγηση είναι πιο αποτελεσματική για την επικοινωνία, κατανόηση και εγκατάσταση των μηνυμάτων στο μυαλό ενός ανθρώπου περισσότερο από κάθε άλλο μέσο. Το 40% των ανθρώπων είναι “οπτικοί” και μαθαίνουν μέσα από εικόνες, ένα 40% μαθαίνει μέσα διαλέξεις και συζητήσεις και το υπόλοιπο 20% μαθαίνει μέσα από την δράση, τις εμπειρίες και τα συναισθήματα. Στοιχεία της αφήγησης λειτουργούν καταπληκτικά και στις τρεις κατηγορίες. Οι οπτικοί  τύποι  εκτιμούν τις διανοητικές εικόνες που αναδεικνύονται από την αφήγηση. Οι ακουστικοί επικεντρώνονται στο ύφος και τις λέξεις που χρησιμοποιεί ο αφηγητής, ενώ η τρίτη κατηγορία  απομνημονεύει τα συναισθήματα που προκαλεί η αφήγηση. Υπάρχει λόγος που οι αφήγηση είναι τόσο αποτελεσματική στην μάθηση.  Από την παιδική μας ηλικία μέχρι την ενηλικίωση μαθαίνουμε μέσα από ιστορίες των γονιών μας, των δασκάλων μας και της κοινωνίας. Με την σειρά μας μεταδίδουμε την γνώση μας μέσα από αυτές.

Η δύναμη της αφήγησης είναι εξαιρετικά ισχυρή και ευρεία. Η τέχνη της αφήγησης έχει την ικανότητα να συνδέεται και να επικοινωνεί με το κοινό σε συναισθηματικό επίπεδο. Είναι ίσως το κοινό πεδίο όπου η τέχνη, η επιστήμη, η δημιουργία, η πληροφορία και η τεχνολογία συνδυάζονται και εξυπηρετούν θαυμάσια το marketing.  Η αφήγηση (storytelling) δεν είναι ένα ακόμη εργαλείο πωλήσεων. Είναι ο ισχυρότερος τρόπος για να επικοινωνήσουμε ιδέες σήμερα. Μπορούμε να χτίσουμε ισχυρές σχέσεις με το κοινό και να δημιουργήσουμε πιστούς φίλους για το brand μας. Είναι κάτι πολύ περισσότερο από το να λέμε διαφημιστικές ιστορίες για την επιχείρησή μας.

Οι καταναλωτές σήμερα είναι κορεσμένοι από τον βομβαρδισμό, ιδιαίτερα την τελευταία δεκαετία, υπερβολικής πληροφόρησης σε όγκο και πλουραλισμό.  Τα εξειδικευμένα τεχνικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, οι εξεζητημένες συσκευασίες και οι ξεχωριστές ιδιότητες τους, δεν έλκουν πλέον τους καταναλωτές μιας και όλα αυτά αποτελούν συνήθως προϋπόθεση και όχι πλέον στοιχεία διαφοροποίησης. Σήμερα οι καταναλωτές μπορούν να αξιολογήσουν και να αναγνωρίσουν το ποιοτικό προϊόν ή τουλάχιστον να μάθουν γι’αυτό, πολύ εύκολα και γρήγορα μέσα από τις υπηρεσίες του διαδικτύου. Όμως, επειδή ο ανταγωνισμός είναι παγκόσμιος, οι επιλογές είναι πολλές, και οι διαφορές λίγες, ο καταναλωτής πλέον έλκεται από ένα άλλο είδος επικοινωνίας με το brand. Την ανάπτυξη σχέσεων. Τα μεγάλα brand  έπαψαν να επιδεικνύουν τις ευεργετικές ικανότητες που έχει η χρήση του προϊόντος τους στους καταναλωτές. Προσπαθούν να ταυτιστούν με διαχρονικές ιδέες, αξίες και ιδανικά.  Μ’αυτό τον τρόπο καλλιεργούν σχέσεις με τους καταναλωτές στόχο, όχι σε επίπεδο αναγκών αλλά σε επίπεδο αξιών. 


Brand Storytelling

Η αφήγηση είναι η κυρίαρχη τάση στην επικοινωνία επιτυχημένων brands με τους καταναλωτές τους. Το κλειδί της επιτυχίας της αφήγησης συνδέεται στενά με το word of mouth, το social sharing, και γενικά τα social media, διαμορφώνοντας καθοριστικά την αντίληψη που έχει ο καταναλωτής για το brand. Βρίσκεται ουσιαστικά στον πυρήνα της στρατηγικής marketing και διαχέεται σε όλες τις εκφράσεις του και δεν γνωρίζει περιορισμούς σε κανάλια επικοινωνίας. Οφείλει όμως να είναι πάντα ανθρωποκεντρική. Σε κάθε περίπτωση που χρησιμοποιείται το storytelling για την επικοινωνία ενός brand με το κοινό του, λειτουργεί αποτελεσματικά διότι δημιουργεί συναισθηματικούς δεσμούς.  Με αυτό τον τρόπο εμπνέει και εμπλέκει το κοινό, δίνοντας έμφαση στο ίδιο και την προσωπικότητά του.  Αποτελεί  τον ιδανικότερό τρόπο αλληλεπίδρασης του brand με το κοινό του. Για παράδειγμα, οι μαρτυρίες-σχόλια των καταναλωτών μπορεί να αποτελέσουν το ισχυρότερο όπλο για το κτίσιμο σχέσεων πίστης μεταξύ του brand και του κοινού.  Ένα σύντομο σχόλιο ξεχνιέται πολύ εύκολα. Αντίθετα, μία αφήγηση που εμπλέκει την καθημερινότητα του καταναλωτή περιγράφοντας την συμμετοχή του brand στην επίλυση προβλήματος και την δημιουργία ικανοποίησης, είναι κάτι που αποτυπώνεται  στους καταναλωτές και μετά την απομάκρυνση τους από το επικοινωνιακό υλικό. 

Η επιχειρηματική αφήγηση δεν αφορά την εφεύρεση μιας φανταστικής ιστορίας για την εταιρία. Στην πραγματικότητα προσδιορίζει τον ουσιαστικότερο λόγο ύπαρξης ενός brand, εξηγεί γιατί παράγουμε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας, και γιατί κάνουμε αυτό που κάνουμε.  ‘Ολα αυτά προσδιορίζονται μέσα από μία σειρά ιστοριών με μία συνοχή και έννοια που έχουν σημασία για το κοινό μας. Μέσα από την αφήγηση ένα brand εκφράζει τις αξίες, το όραμα, την φωνή και το ύφος του με τρόπο αποτελεσματικό ώστε να τον οδηγεί στο ανώτατο στάδιο ανάπτυξης ενός brand που είναι η μία καθολική απήχηση και αποδοχή (Resonance)

Μερικοί πιστεύουν ότι ένα καλό περιεχόμενο marketing είναι αφήγηση. Είναι πλάνη.  Η επιχειρηματική επικοινωνία κάποιες φορές πρέπει να είναι καθαρά πληροφοριακή. Αντίθετα, μία επιχειρηματική αφήγηση δεν αναφέρεται καν απευθείας στο brand, στα προϊόντα ή τις λύσεις που προσφέρουν.  Αφορά συναισθήματα, εμπειρίες, ανάγκες καταγεγραμμένα με ή χωρίς εικόνες, συνδεδεμένες με τα παραπάνω. Πάντα όμως ευθυγραμμισμένα με τον  πυρήνα του brand. Δεν είναι μια κι' έξω άσκηση αλλά μία συνεχή και επίμονη προσπάθεια να ανταποκριθεί στις ανερχόμενες ανάγκες των ανθρώπων. Ωστόσο οτιδήποτε κάνει μια επιχείρηση, εκδηλώσεις, marketing campaigns ακόμη και νέα σειρά προϊόντων,  πρέπει να είναι μέρος μιας ευρύτερης και ενιαίας διήγησης που θα επικοινωνεί το DNA του brand.  Στην πραγματικότητα κάθε αφήγηση βασίζεται σε έναν χαρακτήρα ο οποίος μεταφέρει το βασικό της μήνυμα. 

Μια καλή ιστορία θα πρέπει να είναι αυθεντική, δημιουργική και να δημιουργεί συναισθηματικούς δεσμούς και προσωπικές σχέσεις. Να εμπνέει και να παρακινεί σε δράση, παρασύροντας το κοινό σε ένα ταξίδι μαζί με το brand. Η εταιρία μπορεί να εμπλουτίσει το μήνυμα με συναισθήματα και δράση και να το κάνει πιο ενδιαφέρον για τον αποδέκτη.  Έτσι ο καταναλωτής ταυτίζεται και δεσμεύεται ευκολότερα με την ανθρώπινη πλευρά του brand.  Κατά συνέπεια μπορεί να παρακινηθεί να αλλάξει εν γένει και κατ’επέκταση και καταναλωτική συμπεριφορά.  Δεν πρόκειται για μία στεγνή παράθεση πληροφοριών αλλά για ουσιαστική επικοινωνία που αφορά και συνεπαίρνει τον ακροατή.  Μία καλή ιστορία οδηγεί το κοινό σε δράση. Βεβαιωθείτε ότι το μήνυμά σας είναι ξεκάθαρο, εξηγώντας  στο κοινό σας τον τρόπο που επιδιώκετε να δραστηριοποιηθεί.  Επιβεβαιώστε την αλλαγή συμπεριφοράς αλλά και την σημαντικότητα αυτής της αλλαγής για το κοινό σας.

Το τεχνικό κομμάτι της ανάπτυξης μιας αφήγησης είναι αρκετά ενδιαφέρον, αλλά χρειάζεται να αναλυθεί ξεχωριστά. Ωστόσο για να δημιουργήσετε μία αποτελεσματική ιστορία χρειάζεται να ακούσετε και να μελετήσετε διεξοδικά το κοινό, τις ανάγκες και τις ιδιαιτερότητές του. Αφού το γνωρίσετε, απευθυνθείτε σε αυτό προσωπικά και εμπνεύστε την δράση. Συνεχίστε να το αφουγκράζεστε ώστε να προχωρήσετε την επικοινωνία σας στο επόμενο επίπεδο. Τέλος επιλέξτε το κατάλληλο κανάλι επικοινωνίας ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες του κοινού που απευθύνεστε, το μήνυμα που θέλετε να επικοινωνήσετε και την δράση που επιδιώκετε να πετύχετε από το κοινό σας.




George Gkekas | Brand & Business Development  

No comments:

Post a Comment